Beyond Meat早期投資人:中國目前是全球人造肉第一大市場

來源: 互聯網 作者:佚名

摘要: eyond Meat(BYND.US)上市后遠超市場預期的股價表現,也讓中國市場重新認識了新一代植物肉、乃至整個植物基食品的增長潛力。今年以來,包括星期零Starfield以及真肉等國內植物肉品牌紛紛獲得新一輪融資。

  “產品仍是最重要的。”

  產品革命正發生在一個最傳統的領域:肉。

  Beyond Meat(BYND.US)上市后遠超市場預期的股價表現,也讓中國市場重新認識了新一代植物肉、乃至整個植物基食品的增長潛力。今年以來,包括星期零Starfield以及真肉等國內植物肉品牌紛紛獲得新一輪融資。

  實際上,中國消費者在食用替代肉了的產品上有著頗為悠久的歷史,以往豆制品以“仿葷”或者“素肉”的形態進入市場,但用戶小眾。新一代消費者對于健康、環境友好的概念更為認可,但卻不想以犧牲產品的口味為代價。

  道資本創始人及董事總經理張濤此前向《財經涂鴉》表示:“希望好的創業項目首先能打造出對年輕消費人群、尤其是千禧一代有吸引力的產品。”這一群體對于植物肉在中國建立認知最為關鍵。

  在大背景上,豬肉價格上漲周期交織著新冠疫情引發的不確定性,加速了人們對健康、可持續的食物產業鏈的認知。

  相比于中國,北美對于植物基產品的認知要更為成熟。在接受《財經涂鴉》專訪時,Lever VC(力矩資本)創始人兼管理合伙人Nick Cooney認為,中國的植物肉公司仍處在相對早期的階段,但發展潛力非常大,而且從全球范圍來看,中國是植物基食品銷售規模最大的市場。Nick Cooney在替代蛋白領域深耕超過15年,也是Beyond Meat 的早期投資人之一。

  在訪談中,Nick還分享了他對于投資中國植物基食品公司的邏輯,以及對電商和市場趨勢的看法。

  以下為訪談內容(有刪節)

  Q:財經涂鴉

  A:Nick Cooney

  Q:Nick你好,我們在之前的幾個月也一直在跟蹤中國植物基/替代蛋白市場和公司的變化。談到這,首先無法繞過的一家公司就是Beyond Meat,作為早期投資人,你在什么時候、怎樣一種背景下選擇投資了這家公司?

  A:好的,謝謝。我是在2015年投資的Beyond Meat。(這筆投資)是通過我參與設立的一個美國的家族辦公室投資工具(Family Investment Vehicle, FIV)——我當時在運營并且為其做投資。至于為什么投資?實際上,我結識Beyond Meat 的CEO伊桑·布朗(EthanBrown)大概是2011年,那時公司還處于非常早期的階段,那時候我也不做投資,但在替代蛋白相關領域工作。他(伊桑)來到我家給我帶了一些樣品嘗嘗,好讓我向超市和消費者們傳遞一些聲音,以此推廣他們的品牌。然后我們就一直保持著聯系,直到2015年這個FIV設立了,對他的投資也是我們第一批投資。

  Q:相比于早期的替代蛋白產品,比如上世紀90年代或者本世紀的第一個10年,Beyond Meat 有哪些不同之處讓你決定投資他們?

  A:我們投資Beyond Meat的時候,他們實際上已經有了很不錯的銷量,但他們還當時沒有推出BeyondBurger,后者才是真正讓他們從競爭中脫穎而出的產品。當然,他們在營銷和品牌上也干得不錯。

  所以我認為,Beyond Meat 之所以成為我們今天看到的Beyond Meat,最重要的就是因為他們有好的產品品質。他們提供了一個比市場上其他競品質量好得多的產品。優秀的市場和品牌推廣策略——面向專業的運動員和良好的企業合作等等——也確實起了很大作用。但說到底,人們在吃東西時,他們想要一些更美味的食物。所以是產品成就了Beyond Meat。

  Q:你談到的產品品質,是可以量化的嗎?還是一種主觀的體驗?

  A:通過消費者品嘗測試,是可以量化的。據我了解,他們針對不同的植物基肉類產品做了橫向的測試比較,觀察消費者在品嘗產品時的反應。他們發現,相比于品嘗其他產品,消費者品嘗Beyond Meat產品時的反應有著非常明顯的區別。這可能是用來量化“品質”的最好方式了,這種測試并不是經常做,但是他們還是會不定期地去做一些。當然,我們也可以從銷售數據的增速來量化它,比如一些連鎖餐廳也賣過其他的(植物基肉類)產品,但似乎并不理想,可是餐廳卻愿意與Beyond Meat合作,這就說明了問題。

  Q:替代蛋白的發展在中國也是方興未艾。這也許是力矩資本(Lever VC)選擇進入中國的原因,能否介紹下選擇進入中國的邏輯?

  A:就我個人而言,我關注中國市場已經四五年了。顯然,考慮到體量和諸多因素,中國市場如果不是全球最重要的,也算是最重要市場之一了。對于我們的基金來說,在過去三年我大概有四分之一的精力放在中國。從更廣泛的意義來說,我們基金的其他合伙人實際上都在這一區域,我們有一位合伙人在廣州,兩位在香港。在廣州的合伙人已經完成了一起融資,在香港的合伙人手里有近5億美元的資金,準備投在中國區的農業和食品公司。他們在這片區域已經有很多年的投資經驗了。

  Q:關于文化和商業環境,實際上美國和中國有著非常大的區別。所以對于替代蛋白公司來說,中國公司增長的方式是否和美國一樣?比如注重市場營銷和品牌的打造等方面。

  A:這個問題挺好。我們認為,中國的公司想要走好,必須滿足三個條件。首先是他們有著更好的產品品質;第二是優秀的營銷;另外,還要更貼近中國消費者的口味。如今有很多年輕的植物肉公司在營銷上都做得不做,但是,從產品口味的角度來說,優秀的公司就要更少一些——雖然也開始出現了。

  總體上來看,中國在素食產品上的消費有著更久的歷史,而且,中國目前也已經是全球植物肉的第一大市場。但對于新一代的植物蛋白產品來說——這些產品要復制肉的質地和香氣,中國這種類型的公司相比于西方,現在仍處于早期階段。可我們也發現很多新的活動,這個領域已經開始發生變化了。

  Q:你怎么看待植物肉相關的技術?技術在多大程度上能成就一個品牌?中國(植物肉公司)的技術與美國的技術相比,區別在哪里?

  A:這取決于我們討論是哪家公司。對于像Beyond Meat這樣的公司來說,實際上在IP或者技術層面,并沒有一種是完全獨特的。相比于其他的植物基品牌來說,不管是在中國、歐洲還是其他地方,他們真正做得出色的地方在于配方,即他們使用原材料的精確的組合,以及如何把他們組合在一起,(所謂技術)并不是說就要有獨一無二的設備或別人沒辦法獲得的原材料。他們只是在配方上做得非常出色,但這也顯然是一個挑戰。這就是把他們和競爭對手區分開的壁壘。

  當然,其他的一些公司也研發出了非常重要且有價值的技術。在替代蛋白領域,比如ImpossibleFoods就有自己的一些技術(編注:從植物中提取血紅素等)。其他一些公司(編注:如Memphis Meats和Avant Meats)也有“培養肉”的技術——從動物肉細胞上培育或者發酵出真的肉。這些公司正在研發出非常切實、有價值的知識產權和技術。這使他們能夠不需要活畜就能制造出真的動物蛋白、動物脂肪或者其他動物類產品。這類公司仍處于研發階段,但當他們的產品進入市場時,這種獨有的技術會賦予他們非常大的優勢。市場要么選他們,要么選傳統制造動物蛋白的公司——但他們的產品將更高的純度、更高的品質,而且對消費者或者企業的需求有著更高的定制化程度。

  Q:但目前來看,相比于技術,成功的公司似乎更傾向于在營銷和品牌端上做得更好,是這樣嗎?

  A:如果就當下來看,我完全同意你這種說法。如果我們從不同的角度來、或者從現在公司的長期發展角度來看如何成功,我的答案就會有一些不同。我認為營銷是能夠在短期內引起一些注意,同時引起大家對這一領域的關注,也能給你帶來一些銷售收入;但最終我認為會有一個天花板,如果你沒有足夠好的產品,這個天花板是無法突破的。

  Q:對于潛在的創業公司,或者被投資企業來說,你看重他們哪些特性?

  A:總體來看,我們基本上關注著所有和替代蛋白相關的領域——無論是植物基肉類、植物基乳品或者說是“培植肉”技術等等。這一領域所有相關的公司我們都感興趣。對于創始人來說,我或許有一些建議可以分享。

  在植物基這塊,我可能有兩個主要的思考。第一,就像我們剛才聊到的,我們認為真正了解如何找到全世界最好的辦法、去利用最先進的設備給(植物基)食物最好的質地,如何把一些食品科學融入進來以創造一些真正非常棒的產品,還沒有足夠的公司真正關注這些方面。至少我們還沒看到太多。所以我十分鼓勵創始人們,不僅在本土、更要在全球范圍內關注什么是創造最好產品的方法和相關的技能。所以,我認為真正專注在這個方向上的公司會有更高的價值。

  第二,公司待進入的(植物基)產品品類實際上要遠比現在開放。比如,現在很多公司全在做一些漢堡肉餅等等,但是在其他產品品類有如此多的需求,實際上在北美已經有很多替代蛋白公司在其他品類上做得很好了,但在中國卻幾乎沒有。所以,有很多填補市場空白的機會,而且從市場規模的角度來說,其中的一些(潛力)還非常大。我想,這兩類公司應該是最令我們感到興奮的。

  Q:這讓我們想起了中國和西方之間不同的烹飪方式。比如中國很多植物肉是可以用來做餃子餡的,也許現在可以拓展到一些新的品類。具體怎么看烹飪方式的差別?

  A:沒錯。烹飪方式毫無疑問會影響做產品。一種方式是炒、另一種是煮。如果我們考慮像火鍋食材這樣的產品,沒有一個西方的植物基品牌是為此考慮或者在這一領域非常合適的。比如要想做出一款好的產品,你必須要考慮到什么樣的味道適合什么樣的天氣,在水里溶不溶解等等。

  Q:我的下一個問題是關于渠道和消費端的。對中國消費者來說和食品企業來說,電商是一個非常重要的渠道。你怎么看電商對植物基食品的影響?因為我們發現一些新的品牌可能是先從線上先發展起來的,而不去做實體店。

  A:這是個好問題。如果放眼中國之外的市場,從銷售的角度來說,替代蛋白領域沒有公司把線上當作主要的渠道。絕大多數公司沒有線上B2C的銷售。一些公司可能有,但也不過是為了打造他們的品牌而已。

  但顯然中國的電商渠道要發達得多,所以在中國情況一定會有所不同。然而,我們目前尚未看到(這樣的品牌),即便是那些銷售層面最好的植物基品牌,收入大部分也都來自實體渠道。這方面還有待觀察。我認為如果做得足夠好,一家公司是可能從電商平臺產生可觀收入的,但我們確實還沒看到。

  如果讓我站在創始人的角度來思考,我不會把寶全部壓在電商上——可能電商是整體戰略中的舉足輕重的部分,但我認為進入到零售店、便利店和餐廳渠道同樣十分重要。

  Q:好的。我們也看到在中國很多即食品牌正在興起,尤其是年輕人越來越忙,并不愿意做飯。你如何看待這種新興的品類對于植物基產品帶來的潛在變化?

  A:是的。我覺得這個品類在全球來說都是一個很好的機會。對于替代蛋白和植物基食品領域,我們看到即食食品的品類有著非常明顯的增長。這當然是一個非常不錯的方式(去做植物基產品),主要幾個原因:首先,這種方式更易讓一些之前沒消費過植物基產品的消費者去嘗試它,消費的場景是非常熟悉的。第二,至少現在來看,植物肉通常會比傳統的肉稍微貴一些。如果你在超市買一包植物肉,會發現價格上的不同。但是如果把一定份量的植物肉放在一包準備好的即食料理中,價格上的不同將會變得更小,因為它只是各種食材中的一部分。從成本角度來說,這也是有價值的。

  Q:從整體的體量上以及其他方面來看,中國市場相比于美國市場的不同之處,或者差距體現在什么地方?

  A:從營收角度來看,中國目前是全球最大的替代蛋白產品市場。從2年前巴克萊的一份報告中,我們可以看到市場植物基食品的規模大約是180億美元,具體到植物肉,零售端營收規模約為10億美元,而植物飲品的規模約為170億美元。相比于中國,美國這一領域的全球第二大市場。對于美國市場,今年植物肉的銷售額可能會達到10億美元的規模、植物乳制品約40億美元。這說明中國已經是世界上最大的市場了。而且,在過去的幾年中,中國市場符合年增速也很快,大概是14%左右。這銷售額的角度。

  從市場滲透率的角度來看,盡管中國的銷售規模超過了其他國家,但卻沒有與之匹配的滲透率。相比于美國、德國和英國等國家,中國在這一領域的公司數量要少得多。但這一狀況正在發生改變。我們看到在過去的12-14個月里,非常多的新公司出現了。

  從監管政策的角度來看,中國實際上進展非常快。比如,在美國和歐盟地區,總會有不同的黨派圍繞植物基產品的“標簽”的爭論和反對意見,也持續了很多年。產品上架沒問題,但是我們叫它什么?能叫它牛肉嗎?能叫它雞肉嗎?能叫它漢堡肉餅嗎?是不是需要用不同的命名?這些討論實際上仍在進行。再舉個例子,在歐洲,一些國家不允許某種對植物基產品的命名,而另一些國家卻在用著。歐盟整體的角度來看,該如何監管這些命名方式?在美國,我們也看到一些州想要管制一些命名方式后來又被推翻的例子。底線在反復變化。整體上來說還沒有被清晰地定義。

  中國當下也在圍繞品類命名、產品營養對相關標準進行改進。我們目前看到的標準草案——還沒有最終確定——是非常好的。(潛在的)草案基本上是清晰切對于植物基產業發展十分有利的。只要對消費者說清楚,是允許用“肉”來稱呼植物基相關產品,比如植物雞肉等等。我認為這是對的,這樣的話消費者就能夠真正理解(產品的價值),我們也會從中受益。

  Q:好的,這些信息需要消化一段時間。簡單來看,對于在這一領域的中國能夠過公司來說,你認為他們在未來增長過程中的主要挑戰是什么?

  有幾個主要的挑戰:第一,結合我們對中國公司較長時間的觀察,我們發現,如果你看西方一些大部分(并非全部)優秀的植物肉品牌,他們都用濕法拉絲蛋白的方式(Highmoisture exculsion)來生產植物肉。在這種方式下,當你把植物肉的原材料——包括食用油、純麥和水等等——放在一起生產出來的產品有與真肉類似的質地。這非常令人滿意。但是基本上所有在中國的植物肉品牌用不同的方法——干法蛋白拉絲——來生產植物肉。兩種產品的品質差別是實實在在的。

  Q:你提到的濕法拉絲技術,阻礙中國企業應用這一方式的原因是成本?還是有其他原因?

  A:是的,既有成本的原因,也有對這種方式熟悉程度的原因。這類生產設備的制造商很多,一些質量好的制造商基本上是歐洲公司,都比較貴。根據產量不同,一臺機器的價格通常會從700萬元人民幣到1400萬元人民幣,雖說也不是貴得過分,但也算相當一部分成本了,這是一方面原因。另外,關于熟悉程度的問題,企業都想去看看那些非常成功的企業在做什么,然后模仿復制。關于濕法拉絲技術,中國沒有公司——即使是那些市場中領先的公司——用這種技術。總體來看,沒有用這種技術的以上原因的綜合作用,我認為一旦有第一批公司開始用上這種技術,其他創業公司看到產品品質的差距之后,就會認可它的價值。未來3-5年,我們將看到技術很快地遷移。

  Q:好的。基本上是我最后一個問題了,我們關注到一家名為星期零的植物肉公司近期比較活躍,之前你們有過接觸嗎?

  A:當然,我們和他們的人有過溝通,也吃過他們的產品。實際上,我們基本上會與中國所有在這一領域的創業公司或者處于早期階段的公司保持溝通,也包括星期零。

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人造肉

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