靠一條電熱毯起家 彩虹電器申請創業板上市

    來源: 互聯網 作者:佚名

    摘要: 靠一條電熱毯起家,彩虹電器在過去幾十年不斷壯大,如今卻面臨業績增長乏力的困境,企圖依靠加大營銷力度來突破重圍近期,電熱毯生產廠商彩虹電器遞交了招股書,申請創業板上市,擬募資4.16億元,主要用于柔性電

      靠一條電熱毯起家,彩虹電器在過去幾十年不斷壯大,如今卻面臨業績增長乏力的困境,企圖依靠加大營銷力度來突破重圍

      近期,電熱毯生產廠商彩虹電器遞交了招股書,申請創業板上市,擬募資4.16億元,主要用于柔性電熱產品及營銷網絡等方面的擴能增產,在電熱毯、電熱暖手器等產品的生產上再度加碼。

      據了解到的信息,彩虹電器成立于1994年3月2日,是由成都市電熱器廠改制而來,公司主要從事電熱毯、電熱暖手器等系列家用柔性取暖器具以及電熱蚊香液、電熱蚊香片、盤式蚊香、殺蟲氣霧劑等系列家用衛生殺蟲用品的研產銷。作為老牌電熱毯生產廠商之一,電熱毯是彩虹電器發家的主打產品,2016年至2018年電熱毯銷量居全國第一。

      偏安西南,業績停滯

      財務數據顯示,2016年至2019年上半年,公司實現營業收入分別為8.2億元、8.37億元、10.71億元和5.38億元,同期歸母凈利潤分別為0.72億元、0.79億元、1.39億元和0.61億元,2018年快速增長之后,2019年上半年業績出現停滯不前的狀況。

      為了搞清楚這一問題,仔細研究了彩虹電器的產品收入結構。自公司成立以來,電熱毯始終是公司業績的中流砥柱,貢獻了巨大的利潤。2016年至2019年上半年,電熱毯銷售量分別為507.15萬張、504.72萬張、619.62萬張和405.51萬張,實現收入分別為3.39億元、3.44億元、4.83億元和3.03億元,毛利潤分別為1.66億元、1.80億元、2.46億元和1.49億元,分別占比公司毛利潤的46.37%、49.18%、54.19%和61.32%。

      電熱毯不僅在營收規模上占據“C”位,在毛利率水平上也沒有拖后腿,報告期內電熱毯的毛利率分別為49.12%、52.26%、50.93%和49.16%,與主營業務毛利率保持同一水平。但電熱毯市場的內部競爭越來越激烈,由于集中度較低,曾經有一段時間,整個電熱毯行業陷入惡性競爭。2016年的時候我國取得電熱毯產品生產許可證的廠家就有200余家,彩虹電器的業績長時間承受巨大壓力,最后依靠加大營銷力度和提價才得以穩住局面。

      但行業內魚龍混雜,集中度低的格局短時間內很難改變。根據中國家用電器協會的說明,2018年我國電熱毯總銷量約5400萬床,市場規模約53億元,彩虹電器在2018年則銷售的電熱毯為619.62萬床,由此得出作為電熱毯龍頭的彩虹電器市場占有率也只有11.47%。

      除了業內的競爭加劇,外部沖擊也在逐漸顯現,隨著空調、地暖的普及,電熱毯已經推出了人們主流的取暖方式,電熱毯市場必然會遭到擠壓。

      另一方面,不僅是依賴電熱毯業務,彩虹電器對于西南地區也是格外依賴。2016年至2019年上半年,公司來自西南地區的收入分別為4.81億元、4.76億元、5.41億元和2.59億元,分別占比當期公司收入的58.91%、57.13%、53.53%和48.43%,占據了半壁江山。這主要是由當地的自然環境決定的,西南地區冬季相對陰冷潮濕且無集中供暖,給電熱毯提供了應用場景,同樣是屬于寒冷地區的東北市場在2019年上半年只貢獻了0.45%的收入。但西南區域的蛋糕畢竟有限,市場飽和之后如果不能對外擴張很難保持盈利的繼續增長。

      廣告轟炸和經銷模式靠譜嗎

      為了不斷擴大公司的規模,保證盈利的增長,彩虹電器在營銷手段上下了大工夫。《每日財報》注意到,2016年開始行業的競爭形式逐漸嚴峻起來,彩虹電器對于整個國內消費市場的認識是“消費升級”,所以采取了提價的措施。2017年彩虹電器將電熱毯的單價提高了1.44元/床,漲幅2.16%,這引起了銷售收入的增長,2017年電熱毯銷售收入同比增長1.68%至3.44億元,但當年的銷售量是萎縮的;2018年,彩虹電器再度提價,平均單價較2017年度提高9.69元/床,漲幅為14.2%。要想讓消費者認可產品漲價就必須要提升品牌知名度和影響力,為此彩虹電器加大了廣告的投放力度,2018年彩虹電器的銷售費用達2.2億元,同比增長了27.46%,廣告費由2017年的249.04萬元提升為1000.08萬元。

      雖然2018年度的營收和利潤獲得了增長,但并不能因此就認為是營銷推廣的作用,因為2018年的天氣本就比之前要寒冷,催生了市場的本身需求。從2019年的情況來看,彩虹電器將主打產品電熱毯的銷售均價進行了下調,從77.92元下調為74.67元,廣告效應似乎失效了。加大營銷力度如果能夠帶來正向效應自然是皆大歡喜,但如果市場的反饋達不到預期,那么只能白白增加負擔,2018年的2.2億元銷售費用占到了當年度營業收入的21.73%,對利潤空間進行了擠壓。

      不僅加大營銷力度,彩虹電器也一直在建設自己的經銷體系,目的就是為了盡可能的覆蓋所有市場。從數據來看,2016年至2019年上半年,彩虹電器經銷模式業務收入占主營業務收入的比重分別為86.58%、86.06%、83.99%、88.07%,經銷模式已經成為公司的主要收入來源。

      截止到2019年上半年,彩虹電器與超過1100家的地區經銷商開展合作,產品覆蓋區、縣、鄉鎮等大量日用百貨店、便利店;與超過30家互聯網經銷商合作,互聯網經銷商店鋪數量超過100家。

      采用經銷商的銷售模式可以節約渠道建設成本,但也會帶來很多問題。首先就是需要承擔產品在流通過程中的主要風險,包括運輸費用承擔和補貼等、物流、退換貨機制、銷售存貨信息系統等方面的內控是否健全并有效執行的問題,經銷商對此并不負責;其次,如何有效管理龐大的經銷商團隊也是一個難題,既要和經銷商保持友好的關系又要防止經銷商做出有損公司形象和口碑的事情。

    關鍵詞:

    電熱毯,彩虹,電器

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